kontakt@dawidskinder.pl (+48 517 029 657)

28 lutego 2017

„Logo fu*k up”, czyli jak unikać błędów w komunikacji wizualnej

I. Definicja

Czym jest komunikacji wizualna i identyfikacji wizualna? Odniesiemy się do definicji z Wikipedii, bo na tą będziecie zapewne najczęściej natrafiać:

  • Komunikacja wizualna jest to komunikacja poprzez obraz, przekazanie informacji w formie wizualnej między nadawcą a odbiorcą przy pomocy środków przekazu – tzw. mediów (np. prasy, książki, plakatu, telewizji, internetu, prezentacji multimedialnej i innych). Zasadniczo bazuje ona na takich elementach wyrazu jak: ilustracja, fotografia, typografia, infografika, film czy animacja. Za pomocą obrazu, popartego tekstem można skuteczniej oddziaływać na odbiorcę komunikatu. Ocena dobrze zaprojektowanego komunikatu wizualnego opiera się nie na estetycznych lub artystycznych upodobaniach, tylko na pomiarze zrozumienia przez odbiorców komunikatu, które obraz miał wyrażać
  • Identyfikacja wizualna (ang. corporate identity, visual identity) – podstawowe narzędzie, służące kreowaniu wizerunku i komunikacji wizualnej marki, firmy, usługi czy też produktu na rynku. Termin ten określa ogół symboli i zachowań stosowanych w firmie w celu uzyskania czytelnej i spójnej identyfikacji rynkowej i wyróżnienia jej spośród konkurencyjnych marek[1]. Spójny system wizualny jest najważniejszym elementem całościowej identyfikacji.

Nikt nie lubi czytać definicji, a jeszcze mniej osób ją zapamiętuje w pełni. Zatem skupmy się na trzech istotnych informacjach, które powinniśmy z tych dwóch paragrafów wyciągnąć:

  • Identyfikacja wizualna to zestaw narzędzie, jakimi firma / marka / produkt / usługa powinna kreować komunikację wizualną ze swoim odbiorcą.
  • Nie da się prowadzić skutecznej komunikacji wizualnej z odbiorcą bez posiadania wypracowanej identyfikacji wizualnej.
  • Jeśli na odpowiednim etapie działania naszej firmy / produktu nie stworzymy czytelnego i dostosowanego do odbiorcy komunikatu wizualnego to może się okazać, że np. do klienta B2B wysyłamy komunikat bardziej dostosowany do klienta B2C, a do poważnego odbiorcy mówimy zbyt luźny i lekkim językiem.

Identyfikacja wizualna powinna być dostosowana do odbiorcy, niemniej jednak kluczowe jest, aby była spójna, przemyślana, nastawiona na konkretny cel.

II. Cel identyfikacji wizualnej

Powszechnym błędem jest stwierdzenie, że identyfikacja to jakieś tam projekty graficzne (głównie logo!), które mają być ładne (czyt. ma się podobać mi i mojej żonie) i mają elegancko wyglądać na wizytówce, jak będę się chwalił moją super firmą.

„Logo fu*k up”, czyli jak unikać błędów w komunikacji wizualnej
Fot. Brief – Co znosi psychika grafika
„Logo fu*k up”, czyli jak unikać błędów w komunikacji wizualnej
Fot. Brief – Co znosi psychika grafika
„Logo fu*k up”, czyli jak unikać błędów w komunikacji wizualnej
Fot. Brief – Co znosi psychika grafika
„Logo fu*k up”, czyli jak unikać błędów w komunikacji wizualnej
Fot. Brief – Co znosi psychika grafika
„Logo fu*k up”, czyli jak unikać błędów w komunikacji wizualnej
Fot. Brief – Co znosi psychika grafika
„Logo fu*k up”, czyli jak unikać błędów w komunikacji wizualnej
Fot. Brief – Co znosi psychika grafika

Prawda natomiast jest zgoła inna. Identyfikacja wizualna nie jest dla mnie jako właściciela firmy, marki, usługi czy też produktu i nie jest ważne to, czy mi się ona podoba.

Ważne jest to czy identyfikacja wizualna spełnia swój cel, czyli czy odbiorca (klient, partner biznesowy, ktokolwiek) po kontakcie z tą identyfikacją wizualna poprawnie odczytał komunikat, zestaw skojarzeń czy też budzą się w nim odpowiednie emocje.

Zapytacie i zresztą słusznie o jaki komunikat, skojarzenia czy też emocje nam chodzi? Odpowiedz, dla każdego przedsiębiorstwa jest inna, powstaje ona przed etapem projektowania identyfikacji wizualnej, a decyzje podejmujemy m.in. badając naszą grupę docelową, produkt / usługę, cele firmy, konkurencje itp.

Zatem funkcjonalność identyfikacji wizualnej jest na pierwszym miejscu, następnie mamy warstwę wizualną.

Po przejściu tego przydługawego wstępu możemy dojść do kluczowej tezy:

Identyfikacja wizualna to ważny aspekt marketingu każdej firmy, marki, produktu czy też usługi, jednakże nie w każdym przypadku ten aspekt jest ważny w pierwszych fazach działania.

III. Kontrowersyjne przykłady

Teraz w waszych głowach pojawia się zapewne pytanie – „Przecież to takie oczywiste! Kto rozsądny sam by sobie strzelił w stopę, używając Comic Sans w identyfikacji poważnej kancelarii adwokackiej?!”

Jakbym dał sobie rękę za takie stwierdzenie odciąć, to już bym dzisiaj tej ręki nie miał!

Poniżej czeka na was prezentacja pięciu przypadków klientów, którzy zwrócili się do CHALLENGE w ciągu ostatnich trzech lat.

„Logo fu*k up”, czyli jak unikać błędów w komunikacji wizualnej „Logo fu*k up”, czyli jak unikać błędów w komunikacji wizualnej „Logo fu*k up”, czyli jak unikać błędów w komunikacji wizualnej „Logo fu*k up”, czyli jak unikać błędów w komunikacji wizualnej „Logo fu*k up”, czyli jak unikać błędów w komunikacji wizualnej „Logo fu*k up”, czyli jak unikać błędów w komunikacji wizualnej „Logo fu*k up”, czyli jak unikać błędów w komunikacji wizualnej „Logo fu*k up”, czyli jak unikać błędów w komunikacji wizualnej „Logo fu*k up”, czyli jak unikać błędów w komunikacji wizualnej „Logo fu*k up”, czyli jak unikać błędów w komunikacji wizualnej „Logo fu*k up”, czyli jak unikać błędów w komunikacji wizualnej

BAKARD to firma, którą od 1996 roku funkcjonuje jako Inwestor Zastępczy i Generalny Wykonawca obiektów budowlanych.

Alfapro wytwarza produkty dedykowane branży cukierniczo-piekarniczej, lodziarskiej oraz gastronomicznej.

3mk, czyli popularna „trzymka” to lider w branży folii i szkieł ochronne do smartfonów czy też tabletów.

Cenzin to firma handlowa działającą na międzynarodowym rynku obrotu bronią i sprzętem specjalnym.

Nomax trading to przodujący dostawca opakowań dla przemysłu mięsnego, od lat pozostający w ścisłej czołówce producentów siatek wędliniarskich oraz osłonek tekstylnych na rynkach polskim i zagranicznym.

Czy identyfikacja wizualna w przypadku tych firm sugeruje nam branże, w jakich działają, wzbudza w nas zaufanie czy też może budzi w nas pozytywne emocje? Czy bez potrzeby odwiedzenia stron internetowych tych firm jesteśmy w stanie określić, chociaż w przybliżeniu czym one tak naprawdę się zajmują? Czy nie jest tak, że w przypadku wyżej wymienionych firm identyfikacja wizualna (na przykładzie logo) to tylko ozdobnik graficzny, bez konkretnej funkcji?

Moja opinia dotycząca tych przypadków pokrywa się z opinią zespołu CHALLENGE i większości osób zebranych na konferencji G-Spot Marketing w Gliwicach. Mianowicie źle zaprojektowana identyfikacja wizualna lub jej brak wprowadza nas w błąd i budzi mieszane uczucia.

Czy brak skutecznej identyfikacji wizualnej przeszkadza tym podmiotom w funkcjonowaniu? Zdecydowanie nie, ale na pewno w żadnym stopniu nie pomaga.

IV. Przykłady z własnego podwórka

Z opisanymi powyżej firmami z różnych powodów nie udało nam się ostatecznie dojść do współpracy. Mogliśmy dać ciała na etapie sprzedaży, może zbyt forsowaliśmy pracę u podstaw, lub finalnie nie spotkaliśmy się w kwestii budżetu.

Poniżej trzy case study z portfolio CHALLENGE, w których praca skupiała się głównie na identyfikacji wizualnej. W pierwszych dwóch udało nam się wprowadzić dobrą zmianę. Przykład nr 3 przedstawia problem po stronie klienta, który uniemożliwia osiągnięcie sukcesu.

1. SMSAPI

„Logo fu*k up”, czyli jak unikać błędów w komunikacji wizualnej „Logo fu*k up”, czyli jak unikać błędów w komunikacji wizualnej

„Logo fu*k up”, czyli jak unikać błędów w komunikacji wizualnej
Wizerunek SMSAPI przed rozpoczęciem prac nad identyfikacją wizualną

SMSAPI to platforma do masowej wysyłki SMS, MMS i wiadomości głosowych VMS w celu dostarczania powiadomień oraz prowadzenia działań marketingowych.

1.1. Cel:
W pierwszej kolejności uspójnienie identyfikacji wizualnej marki a w drugiej dostosowanie jej do najnowszych trendów.

1.2. Problem:
Mamy tworzyć identyfikację wizualną bazując na logo, którego kształt jest niewiadomego pochodzenia i co ważniejsze nie jest do zmiany.

1.3. Rozwiązanie:
Skoro nie możemy zmieniać logo, to spróbujmy nadać mu sens. Następnie zbudujmy prosty i czytelny główny motyw przewodni nawiązujący do przeznaczenia platformy.

„Logo fu*k up”, czyli jak unikać błędów w komunikacji wizualnej „Logo fu*k up”, czyli jak unikać błędów w komunikacji wizualnej „Logo fu*k up”, czyli jak unikać błędów w komunikacji wizualnej „Logo fu*k up”, czyli jak unikać błędów w komunikacji wizualnej

1.4. Efekt:
Powstaje spójna identyfikacja wizualna i rozwiązujemy krytyczny problem z logo. W następnej kolejności tworzymy dobrze konwertującą i zoptymalizowaną pod względem SEO stronę internetową.

Dzisiaj SMSAPI jest częścią Norweskiej grupy LINK Mobility (wykup za ponad 70 mln złotych) i z roku na rok powiększa swoje przychody (w 2016 było to ponad 40 mln złotych).

„Logo fu*k up”, czyli jak unikać błędów w komunikacji wizualnej „Logo fu*k up”, czyli jak unikać błędów w komunikacji wizualnej

2. Tivron

„Logo fu*k up”, czyli jak unikać błędów w komunikacji wizualnej

„Logo fu*k up”, czyli jak unikać błędów w komunikacji wizualnej
Wizerunek firmy przed rozpoczęciem prac nad identyfikacją

Firma outsourcingowa o międzynarodowym zasięgu. Na co dzień wspiera swoich partnerów biznesowych w realizacji ich celów.

2.1. Cel:
Poprawa wizerunku firmy w celu pozyskania jakościowego pracownika. Od strony biznesowej pokazanie przewagę nad konkurencją (multikulturowość i możliwość obsługi innych rynków i klientów zagranicznych).

2.2. Problem:
Przełamanie panującego stereotypu firm call center – nudna i mało ambitna praca.

2.3. Rozwiązanie:
Logo, które rezygnuje z na wyrost oczywistego, kiczowatego i bardzo oklepanego elementu (słuchawki). Odpowiednią kolorystykę, która sugeruje wielokulturowość. Unikatowy znak w logo, który kształtem i formą nawiązujący do idei komunikacji oraz konsorcjum, której częścią jest Tivron.

„Logo fu*k up”, czyli jak unikać błędów w komunikacji wizualnej
Fot. Facebook Tivron

„Logo fu*k up”, czyli jak unikać błędów w komunikacji wizualnej „Logo fu*k up”, czyli jak unikać błędów w komunikacji wizualnej „Logo fu*k up”, czyli jak unikać błędów w komunikacji wizualnej „Logo fu*k up”, czyli jak unikać błędów w komunikacji wizualnej

„Logo fu*k up”, czyli jak unikać błędów w komunikacji wizualnej
Identyfikacja Intredo

„Logo fu*k up”, czyli jak unikać błędów w komunikacji wizualnej

2.4. Efekt:
Powstaje identyfikacja wizualna (logo, główny motyw przewodni, sesja zdjęciowa, strona internetowa) pokazująca prawdziwych ludzi i udowadniająca, że praca w call center może być wesoła i przyjemna.

„Logo fu*k up”, czyli jak unikać błędów w komunikacji wizualnej „Logo fu*k up”, czyli jak unikać błędów w komunikacji wizualnej

3. Salco

„Logo fu*k up”, czyli jak unikać błędów w komunikacji wizualnej„Logo fu*k up”, czyli jak unikać błędów w komunikacji wizualnej

„Logo fu*k up”, czyli jak unikać błędów w komunikacji wizualnej
Wizerunek firmy przed rozpoczęciem prac nad identyfikacją

Firma od ponad 20 lat, posiadając własną warzelnię i bazując na tym bezcennym surowcu, wytwarza sól o niezwykłych właściwościach terapeutycznych.

3.1. Cel:
Odświeżenie wizerunku firmy związane z wprowadzeniem w życie nowej, profesjonalnej strategii marketingowej i strategii komunikacji.

3.2. Rozwiązanie:
Stworzenie nowoczesnego i czytelnego logo, które zawiera znak nawiązujący do kryształka soli (życzenie klienta).

„Logo fu*k up”, czyli jak unikać błędów w komunikacji wizualnej „Logo fu*k up”, czyli jak unikać błędów w komunikacji wizualnej „Logo fu*k up”, czyli jak unikać błędów w komunikacji wizualnej

3.3. Problem:
Klient z jednej strony jest świadomy tego, jak ważna jest identyfikacja wizualna, niemniej jednak pozwala, aby jego cechy charakteru i ślepe przekonania wzięły górę nad dobrem biznesu.

Klient po otrzymaniu projektu potwierdza jego jakość, jednakże wyraźnie przyznaje się do tego, że jest zbyt przyzwyczajony do pierwotnego logo i finalnie nie decyduje się na wdrożenie. Klient otwarcie przyznaje, że nie jest obiektywny, ale zdania nie chce zmienić.

V. Wnioski

Liznęliśmy trochę teorii. Zobaczyliśmy przykłady kontrowersyjnych, żeby nie powiedzieć błędnych identyfikacji wizualnych. Dla pozytywnej odmiany przeszliśmy też przez case study dwóch udanych realizacji.

Jestem zatem gotowy, aby odpowiedzieć finalnie na zadane wcześniej pytania.

1. Czy identyfikacja wizualna jest ważna? Jeśli tak to na jakim etapie działania firny / marki / usługi czy też produktu?

Identyfikacja wizualna to bardzo ważny element prowadzenia marketingu. Źle zaprojektowana identyfikacja lub jej brak znacznie utrudnia nam komunikacje z odbiorcą, wprowadza w błąd i często uniemożliwia realizacji naszych celów.

Skuteczna identyfikacja wizualna zbliża nas do klienta, odróżnia od konkurencji, nadaje charakteru i przede wszystkim służy nam jako narzędzie, nie jest po prostu grafiką do pochwalenia się przed kolegami.

2. Na jakim etapie identyfikacja wizualna jest ważna?

Od razu uprzedzam-w tym przypadku nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Wszystko zależy od sytuacji. Odpowiedz, jest również uzależniona od tego, czy pracujemy nad swoim produktem, czy też usługą.

Jeśli dopiero otwieramy swoją działalność gospodarczą (załużmy, że startup) to kluczowe jest w pierwszej kolejności, aby sprawdzić, czy nasz pomysł zadziała na rynku. Nie potrzebna jest nam do tego bądź co bądź kosztowa identyfikacja wizualna. Lepiej zainwestować fundusze m.in. oprogramowanie czy też wstępny marketing. Jak już uda nam się wystartować, pojawiły się pierwsze rezultaty, zainteresowanie użytkowników rośnie, to jest to właśnie ten dobry moment, aby rozpocząć pracę nad kompletną identyfikacją wizualną.

Im szybciej, tym lepiej, ale realia pokazują, że mały procent firm w początkowych fazach swojej działalności jest w stanie zainwestować w profesjonalną komunikację wizualną.

Z drugiej strony możemy rozpatrzyć przypadek, w którym identyfikacja wizualna jest kluczowa od samego początku. Wyobraźmy sobie, że rozmawiamy z klientem, który chce wprowadzić unikatowy produkt na rynek i stara się uzyskać środki na kickstarterze / indiegogo. Produkt fizycznie jeszcze nie istnieje, jest tylko koncepcja lub wczesny prototyp. Klient w tym wypadku w pierwszej kolejności potrzebuje efektownej i efektywnej identyfikacji wizualnej i prezentacji swojego pomysłu, aby w dalszej kolejności móc uzyskać finansowanie, sprawdzić swój pomysł w pełni i jeśli wszystko pójdzie jak składka uruchomić produkcje lub usługę.

3. Jak uniknąć błędów przy tworzeniu identyfikacji wizualnej?

Po pierwsze kluczowe jest budowanie odpowiedniej świadomości na temat wartości, jaką daje skuteczna identyfikacja wizualna i dla kogo projektujemy to narzędzie. Jest to odpowiedzialność, która nie spoczywa tylko na barkach grafików, ludzi kreatywnych i marketingowców, z którymi współpracujemy. Edukacja powinna nastąpić dużo wcześniej, np. podczas studiów zahaczających, chociaż trochę kwestie marketingu czy też różnego rodzaju szkoleń i kursów dotyczących zakładania i prowadzenia własnej firmy.

Po drugie w przypadku gdy mamy zaprojektowaną identyfikacje i chcemy inwestować w marketing, to nie róbmy tego na hura i koniecznie sprawdźmy, czy nie popełniliśmy błędu. Jeśli dostałeś logo od grafika i ulotkę, na którym te logo jest użyte, to nie wysyłasz tego od razu do drukarni i nie lecisz w euforii rozdawać reklamy na mieście. Jeśli otrzymałeś specjalnie przygotowaną grafikę do sponsorowanego postu na facebook, na którego chcesz przeznaczyć 100, 1000 lub 5000 zł to nie publikujesz od razu. Wystarczy pokazać projekt paru postronnym osobom i zapytać o ich odczucia, skojarzenia czy też zrozumienie tej grafiki. Jeśli ich odpowiedz pokrywa się z przyjętymi założęniami, to droga jest wolna, jeśli nie to masz cenną informację i potencjalnie nie zmarnowałeś XXX zł na błędną reklamę.

Po trzecie należy przed rozpoczęciem prac dokładnie przygotować i omówić wraz z zespołem i wykonawcą cel identyfikacji wizualnej.

//////////

G-Spot Marketing to bardzo ciekawa inicjatywa Szymona i Piotra z Takoto.Pro. Jeśli nie mieliście przyjemności uczestniczyć w drugiej edycji tego wydarzenia w Gliwicach i jednocześnie interesuje was identyfikacja i komunikacja wizualna … to ten wpis jest właśnie dla was.

Powyżej znajduje się treść prezentacji, którą miałem przyjemność wygłosić w marcu 2017 roku. Nikt mnie nie wygwizdał i nie dostałem butelką po głowię (PS. Jedną nawet wygrałem w konkursie koleżanek i kolegów z agencji Testimo!) także wnioskuje, że warto było poświęcić 10 lub 15 minut swojego czasu :).


Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Are you interested in consultations over good coffee?

Drop me a line